Blog de Patrick d'Humières

Parce que « le durable » le vaut bien…

7 septembre 2015

Jusqu’ici on avait l’habitude de considérer que le pionniers mondiaux de la RSE étaient Unilever, NovoNordisk, Basf, Danone bien sûr…parce qu’ils communiquaient bien sur leurs efforts et qu’ils s’engageaient réellement dans des initiatives collectives fortes. Désormais, il va falloir compter avec L’Oréal qui a pris un tournant décisif pour rendre son modèle durable et qui peut devenir sans aucun doute la référence mondiale en la matière, si l’effort se déroule bien, sur trois axes audacieux dans lequel investit le leader de la cosmétique :

  1. la qualité durable des produits à travers un toilettage ACV rigoureux,
  2. l’implication des clients et consommateurs à travers un effort de transparence grand public et
  3. un lien avec la gouvernance à travers des mécanismes de rémunération liés aux résultats DD.

Il faut saluer « ce coup de rein » stratégique car il met au défi la recherche et le marketing et on sait que les équipes de JP Agon seront challengées et ne sont pas dans le greenwashing. Certes, il est plus facile pour une entreprise qui a installé un modèle à succès d’investir en ce sens mais la profitabilité et l’engagement durable ne vont pas forcément ensemble, dans les deux sens et il s’agit là de l’expression d’un projet et d’une volonté managériale qui est bien la clé de réussite de ce positionnement.  Les investisseurs y trouveront leur compte en termes de gestion de risque. La question est de savoir si les consommateurs  y trouveront une motivation, susceptible de favoriser une préférence pour les marques du groupe ?

En tout état de cause, si la RSE reste une bonne police d’assurance pour des marques exposées, la démarche de durabilité est une stratégie de différenciation pro-active qui crée un effet premium et qui déplace les parts de marché à terme. Ceux qui prendront l’annonce de L’Oréal pour un coup marketing sont ceux qui ne comprennent rien à la marche du monde : il ne faut pas attendre que les pressions écologiques se dramatisent et que les consommateurs aillent au secours des leaders pour agir ; c’est en prenant, sinon le risque, du moins en faisant l’effort d’anticiper le mouvement de « sociétalisation » du business, que les entreprises se créent des relations de fidélité et de confiance, capital marketing et corporate cher s’il en est !

Lors de la restitution du classement des Echos, Jean Paul Agon était venu expliquer en personne son engagement personnel convaincu en faveur d’une intégration de son offre dans la biodiversité, à l’écoute des femmes du monde entier qui prescrivent ses produits et dans le souci de relier cosmétique, beauté et durabilité de la planète….Nul ne peut plus douter de sa vision.

Il faut signaler ces engagements de fond qui font bouger les lignes de l’économie moderne lorsqu’ils sont aussi clairs car les entreprises sont suffisamment critiquées quand elles le méritent pour que le balancier puisse aussi être regardé en positif. La cohérence de la démarche L’Oréal – de Women for science aux ACV produits  en passant par les dialogues locaux – montre que les grandes entreprises ont la possibilité de s’inscrire hors d’une seule vision financière, si elles le veulent, conscientes de ses limites. Et que la vision durable vaut bien qu’on s’y consacre, si on veut compter en 2030 et au-delà.

« Le cas L’oréal » sera le 1er chantier d’étude et de référence le plus suivi par les professionnels qui auront besoin de démontrer que la durabilité peut être une stratégie gagnante pour le siècle qui vient.

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