Blog de Patrick d'Humières

L’engagement sauve la presse! Et le management ?

3 mars 2016

La mode dans les rédactions européennes est au concept d’engagement. Des journalistes sont implantés dans certaines rédactions pour dire à leur confrère de trouver des angles forts à leur papier ; pour prendre des positions dans les titres, les chapeaux, les conclusions. Les faits divers doivent avoir un sens, comme les programmes télé. Le lectorat ne suit qu’à ce prix. Il faut donner du sens, prendre parti, s’engager. Alors que pendant cinquante ans on a séparé les faits des commentaires, enseigné aux jeunes journalistes la sobriété et plébiscité les éditoriaux balancés !

Ce retournement a plein de signification. Venant d’un pouvoir et de l’espace de la pensée et de l’échange qui tient une place si importante dans nos sociétés contemporaines, le désir d’engagement n’est pas de l’ordre de la recette même s’il est motivé par une question de ressources ! il est de l’ordre de la réaction salutaire. Les problèmes s’aggravent ; les sujets sont complexes ; on a peur de l’évolution du monde et on appelle au secours les pythies, les sachant et ceux qui pensent. Deuxième enseignement, plus personne ne croit plus personne ; on débat opinion contre opinion. C’est un recul de la distance ; on néglige l’analyse. On réfléchit moins, on donne son avis d’abord. Cette simplification et ce durcissement du débat ont quand même leur avantage :  il faut aller au-devant des sujets, les traiter, affronter les controverses et proposer des choix face aux grandes questions qui se posent au citoyen comme au dirigeant. L’opinion semble y trouver son compte.

Le parallèle vaut pour le management de l’entreprise. Les problèmes sont cruciaux, les contextes agités, la quête de sens au plus haut et la demande des salariés, des consommateurs très forte à l’égard des entreprises. Que veulent-elles ? Ou vont-elles ? Qu’ont-elles à dire face au yo-yo des marchés, aux montagnes russes des résultats et aux incertitudes croissantes de l’économie. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de parler résultats et produits de temps à autre, si elles veulent attirer et conserver des talents mercenaires, fidéliser des clients volatiles et attirer des investisseurs sans patience et sans concession. La relation choisie aux parties prenantes rapprochera les entreprises de leurs racines car il n’y a pas d’économie hors sol, qu’on se le dise ! Les entreprises doivent plus que jamais énoncer leur projet : cette fameuse « corporate mission » qui fait les grandes marques. Le management ne peut plus être tiède, passe-partout, ficelé de petites techniques répétées depuis trente ans pour ne pas faire peur à ses vieux clients… alors que les non-clients et les nouveaux consommateurs attendent des solutions différentes, des offres qui changent et surtout de pouvoir accéder aux biens et services que la science, le digital, la mondialisation mettent à la disposition du plus grand nombre, de plus en plus facilement. Rare sont les entreprises qui ont des idées, comme Apple, qui se mouillent comme Unilever et qui « s’engagent » dans la bataille  comme Carrefour ou Essilor, en relevant les défis des petits budgets et des ressources rares. « Le durable » est la nouvelle frontière des discours économiques creux et répétitifs qu’on ne supporte plus. La RSE s’impose comme la bouée de sauvetage d’une communication vide depuis que Seguela l’a fait exploser à force d’excentricité.

Mais ce défi de l’engagement ne va pas de soi. Il faut le construire, le rendre crédible, l’intégrer dans la réalité qui intéresse les publics de l’entreprise. Et s’intéresser vraiment aux enjeux du monde. Ceux que les grandes entreprises de demain relèveront dès aujourd’hui. Sans fuir les questions. Est-ce qu’on est encore prêt à accepter cette déclaration du Président de Volkswagen dans le Monde, qui après une des plus grandes mises en cause du business, transgressant l’impératif environnemental, définit ainsi le projet de son groupe : « Nous souhaitons améliorer notre rentabilité. Pour nos actionnaires, nos collaborateurs, nos fournisseurs ou nos concessionnaires, nous voulons devenir une entreprise meilleure qu’aujourd’hui ». Pas un mot pour le client, pour les citoyens ! Quel engagement en 2016 ? A suivre…

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