Blog de Patrick d'Humières

Oui, le management doit changer d’ère ! le temps du management responsable arrive…

4 juillet 2016

Cela fait près de cinquante ans qu’on apprend dans les business schools un management simpliste qui consiste à répliquer les bonnes pratiques des entreprises leaders, américaines pour l’essentiel, sans se poser plus de question : ce qui marche est ce qui accroît les ventes, pas plus, pas moins. Le modèle managérial qu’on a épuisé aveuglément est un cocktail de massification du produit, obtenu en pressant au maximum la chaîne amont, un discours marketing hyperbolisé et un renouvellement de l’offre incrémental pour enfermer le client dans une dépendance longue…Pour le reste, les « stratégies d’influence » doivent conforter le business…
Ce management proctérien s’est doublé de deux stratégies d’optimisation des facteurs, favorisées par l’arrivée des émergents dans l’économie de marché qui a crée une déflation salariale et une politique de liquidité monétaire qui a fait du produit financier une fin en soi, très lucrative. On a installé la gestion des ressources humaines en variable d’ajustement, atténué par les lois sociales et activé par la forte rémunération des « meilleurs » ; et on a fait de la rémunération des capitaux la priorité des stratégies en raccourcissant et en étroitisant la vision de l’entreprise pour la faire correspondre aux intérêts du haut management, plus qu’à celui des actionnaires de long terme…
Ce modèle d’optimisation caractéristique des économies matures s’est nourri de la difficulté à réguler la globalisation et d’une libéralisation croissante des échanges ; il a profité incontestablement aux classes moyennes à travers une baisse des prix des produits de base. Mais contrairement à ce qui s’est passé dans la première phase d’industrialisation, les petits actionnaires ont peu gagné au jeu ; la concentration des investisseurs, à travers l’institutionnalisation de la finance, a accentué le mouvement, faisant des grandes entreprises des « machines à cash », au détriment souvent de leur mission de service.
Plusieurs tendances majeures remettent en cause ce modèle de la fin du 20°siècle qui donne aux leaders une capacité à distancer largement les suiveurs, dont la première est « la revanche des clients » dotés tout à coup de l’outil numérique pour faire leurs choix entre les offres multiples. La deuxième tendance majeure est « l’écologisation » de la société qui oblige à produire mieux et à intégrer une régulation environnementale qui ouvre des opportunités aux nouveaux acteurs ; la troisième tendance lourde est l’insatisfaction des salariés, conduits à réagir à leur frustration par une baisse de motivation ou le refuge dans leur affaire pour y déployer leurs talents. Mais la principale évolution est la mise en accusation croissante du business dans les maux de la société, créant un climat accusatoire et défensif qui pèse sur la confiance collective et donc sur la consommation et l’investissement. La société civile se sent dépossédée du progrès collectif et en veut aux entreprises.
La RSE a été une réaction saine des entrepreneurs développée depuis deux décennies ; elle n’a pas grand-chose à voir avec « la bienveillance paternaliste » d’antan, inspirée par des démarches individuelles, comme on le dit trop souvent, ; cette RSE va bien au-delà de l’intégration locale financée au-delà de l’impôt ; elle est le produit d’une double rupture d’approche de la société : la prise de conscience que le développement durable est l’affaire du business, pour préserver les équilibres systémiques, à moyen et long terme, d’une part et la découverte de la puissance des accords collectifs pour développer des différenciations de marché, autour d’une valeur partagée, entre l’entreprise et les acteurs sociétaux, d’autre part. La RSE ré-invente la gestion multi-parties prenantes de l’objet social de l’entreprise autour d’une logique de réduction des externalités négatives et d’optimisation des externalités positives afin de rendre le contexte moins risqué, plus favorable à l’accès équitable et durable aux biens et services. Pour autant, cette RSE n’en est qu’à ses débuts ; elle se cherche dans des bonnes pratiques et si son outil d’information publique – le reporting extra-financier – a bien progressé, il n’est utilisé que par les investisseurs éclairés, en nombre croissant néanmoins ; les consommateurs ne l’ont pas vraiment intégré à ce jour, ce qui manque à sa puissance, alors même que les régulateurs nationaux et internationaux ne veulent pas (encore) reconnaître à « l’entreprise responsable » une situation plus favorable qu’à celle qui sont « irresponsables », laissant la justice faire le tri, quand elle peut être saisie et quand elle dispose de fondements, dans un contexte mondialisé où l’asymétrie reste forte entre les individus et les groupes internationaux. La RSE s’invente aujourd’hui un peu partout dans le monde et n’en est qu’à ses débuts, même si les Objectifs du développement durable votés par les Nations Unies en 2015 lui la fournissent désormais un cadre universel précis et des possibilités de mesure de « la durabilité des modèles », avec au cœur question climatique dont la planète s’est emparée, poussée par la peur.
En attendant que les consommateurs intègrent leurs attentes de citoyens et que la RSE dispose d’un outil de reconnaissance publique – une fiscalité appropriée ? – la régulation de la mondialisation dépendra de son intégration dans la gouvernance au plus haut niveau de l’entreprise, liée au degré de conscience politique des dirigeants quant aux enjeux collectifs en cause. Dans l’immédiat, la dynamique de progrès est à attendre du management opérationnel qui permet aux cadres de s’approprier une nouvelle forme de gestion responsable de l’entreprise autour de trois principes simples : la prise en compte des parties prenantes et de la société en amont de la décision, l’intégration des enjeux collectifs tout au long du cycle de création de valeurs et la recherche d’accords collaboratifs pour dégager des innovations ou des stratégies de progrès gagnants-gagnants. Il se trouve que nombre d’études et de démonstrations établissent la performance économique et financière de ce nouveau modèle, pour ceux qui en doutaient. C’est dans les fonctions RH, achats, marketing ou recherche que se jouent l’invention d’un management responsable qui fait de la RSE un référentiel de comportement opérationnel porteur d’une vision conciliant les logiques de marché avec les attentes sociétales, d’une manière très efficace.
Les cadres d’entreprise réunis dans la communauté MR21 (management responsable 21) ont décidé de promouvoir ce management responsable à leur niveau mais aussi en partageant leurs expériences, en étudiant les tendances lourdes et innovantes et en valorisant des démarches exemplaires. Ils appuient aussi cette exigence de progrès sur une attention à la formation que beaucoup ont pratiqué lors des Master Class 21 (CentraleSupelec). Le 1° forum qui se réunira ) le 7 juillet rassemble ces professionnels engagés en vue d’élargir la dynamique et de la rendre contagieuse pour changer le management par la pratique, par l’action opérationnelle et quotidienne.
Nous devons fédérer ce mouvement autour de toutes les réflexions académiques et innovantes qui croisent les démarches RSE et les modes d’action inventifs pour concevoir, produire, vendre, gérer, recruter et servir mieux dans un monde de citoyens qui attendent une économie responsable. Cette nouvelle ère du management est en marche et sera l’un des grands leviers de compétitivité du 21°siècle, tant il rejoint les aspirations positives des nouvelles générations en quête de sens.
pdh

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