Blog de Patrick d'Humières

Le rapport au monde est ce qui compte le plus !

13 février 2017
Phare

Qu’est-ce qui sépare une entreprise embarquée dans le 21 siècle d’une entreprise qui perpétue le 20°siècle ?

Ce ne sont pas les technologies car tout le monde investit dans l’innovation ; avec plus ou moins de succès ! Ce ne sont pas forcément les produits car les ruptures d’offres sont souvent moins fortes qu’on ne le dit ! Ce n’est pas l’âge du capitaine, le design de la marque ou la modernité du style ; cela ne suffit pas. Ce peut être la culture des clients, leur sociologie et leur géographie car cela induit un univers de référence. La dynamique de modernité n’est pas technique mais culturelle : la différence entre ceux qui tirent le mouvement et ceux qui le suivent, tient au regard qu’ils portent sur le monde. Regard indifférent ou regard solidaire ! Rapport subi ou rapport impliqué !

De fait, il y a des entreprises qui se contentent de produire des biens et des résultats. C’est déjà pas mal quand cela dure longtemps. Mais il y en a qui se donnent « une mission », qui pensent leur contribution au monde et qui s’installent dans le leadership de leur métier par leur envie de mettre du sens dans leur marque. Elles forgent les références. Ce fut la Fnac qui inventa l’accès aux biens culturels, le Club Med qui a ouvert les plus beaux sites à tous, Danone qui a conjugué santé et alimentation avant tout le monde et plus près de nous Essilor qui fait sien le droit à la vision ou L’Oréal le droit à la beauté. …Ces horizons ne sont pas (seulement) des codes publicitaires et cela va au-delà du marketing de niche des Patagonia, Nature et Découverte ou Body shop qui déclinent (très bien) un message authentique! Ce sont des stratégies d’offres différenciantes qui combinent innovation, conquête de nouveaux clients et discours de conviction, sorti du cerveau ou du cœur du patron, fondateur le plus souvent , reposant en réalité sur une envie de changer les choses, profondément, de prendre en charge son rapport au monde, plus ou moins positif par construction. Mais ces marques qui tirent leur siècle semblent de plus en plus isolées, assiégées par des « world company » qui suscitent la fascination et la peur à la fois, n’ayant qu’un message quantitatif.

Il faut dire que l’époque est en train de secouer le business comme rarement cela s’est fait dans l’histoire industrielle, excluant les entreprises non digitales, repoussant celles qui polluent et méprisant celles qui font du mal ou n’ont rien à dire. Dans ce concours de critiques des puissances économiques qu’est l’univers médiatique, il reste parfois « un désir de la marque », ce qui fait que le client accepte de porter un nom commercial sur son tee-shirt ou son sac, parce qu’il traduit un lien solidaire, généreux, attentif aux questions du monde dans lequel il se reconnaît.  Mais rares sont les marques véridiques qui touchent notre sentiment humain. Tout le monde n’est pas Branson ou Benetton. Et encore, si le public ne veut plus d’un capitalisme cynique et amoral, il se méfie aussi, à juste titre, d’un entrepreneuriat messianique. Pourquoi Disney est perçu plus comme une école de commerce qu’une machine à faire rêver ! Pourquoi Lego évite mieux les controverses qu’Ikea, alors que le modèle n’est pas plus simple et comment se fait-il que « les pharmas », censés guérir le monde, restent les activités parmi les moins aimées…Tout est dans la vérité du rapport à la société !

Il ne faut pas que la communauté économique croit que la passion boursière qui a animé la société bourgeoise d’avant-guerre et le sentiment de liberté apporté par les biens de grande consommation qui a stimulé après-guerre, va revenir avec la frénésie d’échange offerte aujourd’hui par « les telco ». Il faudra beaucoup plus pour que se recrée un lien entre l’entreprise et la société, détérioré gravement par des décennies de comportement arrogants, parfois prédateurs, le plus souvent autoritaires et toujours mercantiles. Le citoyen consom’acteur qui s’affirme en Californie comme en Inde, réclame un modèle d’entreprise honnête, modeste, citoyenne et protectrice qui dit et qui prouve que « le monde est son affaire ». Là sera le critère le plus déterminant entre les marques honnies et les marques suivies. Cela passe par l’intégration du développement durable dans l’ADN de croissance de l’entreprise, ou son attachement rationnel à considérer que « il ne peut y avoir d’entreprise qui gagne dans un monde qui perd ». Le capitalisme responsable qui pointe son nez, ne sera digne de cette déclaration prétentieuse que s’il assume le climat, la ressource et l’emploi, dont il ne fait aujourd’hui encore que des variables de croissance ; et surtout s’il prend au sérieux la question du partage de la valeur, c’est-à-dire de sa « juste profitabilité » au regard des attentes de toutes les parties prenantes.

Discours peu audible à New York et Moscou ; il n’émeut encore que quelques groupes activistes qui ont inventé l’ISR, la finance verte et l’économie solidaire aux marges d’un système qui s’accommode de sa mauvaise conscience ! La culture des campus  qui apprennent à vendre  plus qu’à inventer et qui répètent les modèles consacrés, sans jamais évoquer l’intérêt du client ou du citoyen, a forgé des cerveaux dont le rapport à la création réside dans la virtuosité du powerpoint au mieux. Sauf lorsqu’une déviance incongrue ouvre « un chemin de traverse » qu’empruntent tout à coup les plus conformistes. C’est le cas aujourd’hui avec cette nouvelle improbable : la City vient de demander aux entreprises cotées à Londres d’intégrer les fameux critères de responsabilité dits ESG dans leur information au marché ! Pour se disculper ou se remettre en cause ? On verra, mais voilà une hirondelle qui vole bas dans le temple de la spéculation.  S’il s’interroge tout à coup sur son rapport au monde, il reste de l’espoir pour les entreprises phares.

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