Blog de Patrick d'Humières

Le durable, le grand marché d’aujourd’hui et demain qui remet en question la façon dont les directions de développement durable fonctionnent.

20 mars 2017
discour

Additionnez efficacité énergétique et énergies renouvelables

Recyclage, chimie verte, matériaux bio-sourcés, agro-écologie, mobilités douces et dématérialisation etc. .. et vous atteindrez les près de 1000 trillions de la nouvelle économie durable qui devrait tirer la croissance de ce siècle. Les rapports prospectifs s’accumulent depuis quelques années (cf. Global opportunity, Commission for Sustainable Development…) pour dire aux entreprises que cette économie durable est leur seul horizon gagnant : il faut se dépêcher de revoir les schémas issus de « l’ère fossile » pour créer une offre plus Découplée, plus Equitable, plus Accessible, plus Loyale aussi : le modèle DEAL, vraiment durable !

Certes, il y a encore des esprits retardataires qui confondent RSE et développement durable avec la somme des contraintes de comportements que les problèmes du temps présent, sociaux, environnementaux et de mauvaise gouvernance, imposent inéluctablement à nos entreprises. Mais que des lois, des pressions d’opinion ou des exigences internes conduisent à ne plus accepter n’importe quelles conditions de travail, n’importe quels impacts sur la nature et n’importe quelle façon d’informer ou de diriger, ce n’est après tout que le retour de bâton d’un défaut de régulation qui a mis le monde en danger. Ceux qui s’en plaignent sont ceux qui n’ont pas un minimum de conscience politique. Tant pis pour eux, à voir le verre à moitié vide, ils passent à côté de l’énorme marché de renouvellement qui est à leur porte, ou plus exactement au cœur du monde, émergent et développé, sur lequel « les millenials », la Californie et les « cleantechs » ne se posent plus de question.

De fait, la réalité qui compte est la somme exponentielle des initiatives, des innovations, des ouvertures qui sont en train de transformer la demande de durabilité montante au cœur de nos sociétés, en europe, en Chine comme en Afrique, en un immense marché dynamique où se jouent les ressources, les produits, les usages du monde nouveau. Le « durable et la RSE » ouvrent actuellement un champ incroyable de nouvelles façons de produire et de consommer qui en font le premier gisement d’opportunités business, nourri parles les capacités infinies qu’offrent la digitalisation et la globalisation. Plusieurs phénomènes confirment l’intérêt positif de cette « nouvelle frontière durable » qui doit conduire à repenser l’organisation et les politiques macro et micro-économiques, en partant de ces opportunités et non plus des risques uniquement.

Première conséquence de cet eldorado technologique : il faut élaborer les business modèles durables en se projetant dans l’univers des potentialités de marchés et de services qu’offrent les défis sociaux, environnementaux et de gouvernance, dont la société civile attend qu’on les résolve de façon juste et efficace. Il doit s’agir d’un exercice projectif et non plus défensif, comme on le fait actuellement.

Deuxième conséquence : il faut associer « finance verte » et développement durable pour que les capitaux disponibles participent amplement à ce cycle, en leur apportant les garanties de sérieux, que sont « les green bonds principles » et en répondant au besoin de traçabilité que réclament les investisseurs éclairés, institutionnels ou individuels. Science, finance et durabilité ont parties liées.

Troisième conséquence : il faut oser des schémas collaboratifs, entre nouvelle et ancienne économie, au sein d’une filière ou entre activités complémentaires, voire concurrentes, entre donneurs d’ordre et fournisseurs, pour chasser les craintes d’une autre époque et organiser les «transitions durables ».

Tout ceci a une implication directe pour les directions développement durable

Très concernées évidemment : elles doivent repenser leur mode de fonctionnement traditionnel, fixé il y a dix ans pour répondre à la pression des risques et des normes. Ces directions « sociétales » doivent changer leur positionnement, si elles n’ont pas encore pris le tournant du portage volontariste de la durabilité des modèles ; elles doivent s’appliquer désormais à favoriser l’appropriation interne des nouveaux vecteurs technologiques qui économisent la ressource et promeuvent les usages sobres et responsables. Les directions DD doivent vite dépasser leur origine fonctionnelle – rapports extra-financiers et vigilance dans la chaîne – pour devenir des « centres de profit », mesurant leur raison d’être à la dimension réellement durable de l’offre de l’entreprise. La fonction durable a une mission économique par-dessus tout qui devra faire se rencontrer le nouveau modèle avec le grand public, les clients et la société dans une relation B to C et non plus seulement B to B tournée vers les investisseurs et les donneurs d’ordre uniquement. Par-delà sa mission originelle de pédagogie, de contrôle et d’évaluation, la direction DD a une mission d’invention stratégique et de lien sociétal ; cette démarche est encore incarnée par trop peu des responsables car leur mandat n’est pas clair tant qu’il n’émane pas de la gouvernance. Les groupes dont on voit émerger une dimension durable crédible ont introduit au plus haut niveau le lien entre leur croissance business et l’état du monde dont ils se préoccupent sincèrement.

Un exemple vient d’être donné de façon magistrale chez Kering qui a mis sur la place publique une nouvelle stratégie de développement durable à moyen terme. Persuadée qu’un leader du luxe ne peut être en contradiction avec « le monde souhaité », Marie Claire Daveu a lancé des programmes de recherche pour repenser les process de tannage de façon « clean », l’approvisionnement des peaux et des textiles de façon responsable et l’association de ses marques à des talents et des fournisseurs de façon équitable. Lors de la Master Class 21 (CentraleSupelec Exed), cette stratège a expliqué comment elle focalise son écoute parties prenantes sur les jeunes générations et recherche les start-up inventives qui l’intéresse, n’hésitant pas à s’associer à ses concurrents sur les enjeux collectifs ; au côté de son président, François-Henri Pinault, qui a pris sincèrement fait et cause dans le combat pour les femmes, elle réoriente les valeurs de l’industrie du luxe, qui doit apporter aux femmes un moyen d’émancipation et ne pas se contenter de les flatter. Comme d’autres grands acteurs du moment qui s’engagent au sein de la société civile – cf. L’Oréal commitment et son magnifique programme « Women for science » – ces pionniers de l’économie durable ont compris que le nouveau monde était l’horizon de croissance le plus porteur et qu’il méritait qu’on y consacre les nouvelles opportunités d’affaires qui sont là. Penser, organiser, porter la transition durable d’un modèle est la justification profonde d’une direction RSE aujourd’hui.

 

 

 

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