Blog de Patrick d'Humières

Bienvenue aux directions Développement Durable 3.0 en 2027 !

2 mai 2017
entreprise écologique

Le Grenelle de l’environnement, c’était il y a 10 ans.

Pour la petite histoire, la négociation fut difficile côté entreprises, coincée entre des ONG maximalistes et des directions juridiques d’entreprise minimalistes qui ne voyaient pas venir « le nouveau monde ». C’est pourquoi, avec les quelques directeurs DD en fonction à l’époque, il nous est apparu nécessaire de faire entendre la voix du développement durable au sein du management, en créant un « Collège des directeurs DD » capable de faire progresser la fonction, comme d’autres – RH, DAF, communication – l’avaient fait déjà avec succès avant, au nom de leur mission collective. On peut raconter cette évolution en 3 étapes.

La première étape, issue de la loi NRE et du lancement du Pacte Mondial, a fait émerger des fonctions d’engagement RSE, installées pour s’intégrer dans un mouvement naissant auquel personne n’attribuait de grandes potentialités. La deuxième étape, plus structurante, celle des années 2010, a fait grandir la fonction autour du reporting extra-financier, que les agences et les investisseurs ISR puis la loi ont obligé à faire. Ces directions 2.0 étaient fonctionnelles et tournées vers la promotion de bonnes pratiques, sans grand appui de la gouvernance et marginales dans l’organisation. Il faut attendre l’avènement des ODD, la COP21 et la directive européenne pour saisir le poids des enjeux en cause. La direction 3.0 va saisir cette demande externe de rendre la planète durable pour apporter son vrai sens à la fonction : activer l’ inflexion des modèles économiques dont a pris conscience qu’elle était inévitable si on voulait à la fois décarboner l’économie mondiale, répondre aux valeurs montantes des jeunes générations, sécuriser sa chaîne de valeur et prouver ce qu’on affirme !

En fait, la mutation en cours de la fonction DD est sa vraie naissance, laissant de côté son passé de communication et d’éthique, « branche néanderthalienne » du sujet, dédiée à la défense du modèle des Trente Glorieuses et d’un capitalisme productif qui ne cherche pas à se remettre en cause. La RSE anglo-saxonne a largement porté cette période démarche et reste attachée à cette vision qui ajoute la philanthropie à la compliance, sans aller jusqu’à l’évolution systémique des choses et à interroger la relation fondamentale entre la société civile et les marchés. Pourtant, on doit à Michael Porter d’avoir le premier formulé « la valeur partagée » dont l’Europe se saisit aujourd’hui en appelant à rechercher avant tout la durabilité le modèle de l’entreprise et à favoriser pour cela les conditions de régulation du contexte. Peu de dirigeants, voire peu de professionnels et de rares parties prenantes ont saisi la rupture qui s’installe et la puissance de cette « fonction durable » qui est en train de se structurer.

Dans l’âge de gestation (1990 à 2015), le public concerné étant essentiellement composé d’investisseurs qui recherchent la maîtrise des risques et qui s’attachent à un élargissement de la conformité aux dimensions sociales et environnementales, il n’était pas question « d’infléchir le modèle » mais seulement de mieux le gérer. Cette phase préalable reste entière, du fait de la mondialisation des périmètres d’activité et de la criticité croissante des enjeux sociétaux. Il ne s’agit donc pas de considérer que les choses sont acquises : l’universalisation d’un socle de principes autour de « la vigilance raisonnable » et sa judiciarisation qui s’installe inéluctablement, le rappellent. Mais la question des droits humains et des droits sociaux portée par le système des Nations-Unies n’est plus vraiment discutée. En revanche, dans l’âge de la durabilité qui commence, on est bien au-delà du contrôle et de la reddition des informations. La COP21 a imposé l’idée de trajectoire de progrès, en valeur absolue, idem la pression sur les déchets à travers la REP et l’économie circulaire, à quoi s’ajoute la non-tolérance de l’impact sanitaire et de la corruption et une gestion de la valeur plus équitable.

Ces concepts créent une rupture avec l’entreprise libérale traditionnelle qui se soucie d’abord de ses actionnaires et peu de ses autres parties prenantes.

La « Direction de la durabilité » que dessinent les entreprises pionnières qui tirent le mouvement – dont beaucoup de françaises – est en train de se frayer une place, avec le soutien de la gouvernance, au côté de la direction générale, au travers de cette mission nouvelle : réaliser la mutation du modèle pour apporter au consommateur l’assurance qu’il attend d’une offre qui l’associe à la durabilité de la planète et de son territoire à lui, tout en lui apportant un gain significatif ; c’est la fameuse équation : découplage, équité, accessibilité, loyauté. Ce qui passe par deux outils clés des nouvelles directions : l’innovation et le dialogue, vrais leviers de la durabilité. La mission DD n’est plus d’afficher un minimum de transparence et de faire état d’une éthique de bon aloi dans la tradition du « pas vu pas pris » ! Elle est de construire un schéma managérial de moyen long terme pour que le marché préfère l’entreprise en y trouvant une assurance de durabilité tangible, de la conception à la distribution des offres et services, ce qu’on appelle un « business modèle durable ».

C’est beaucoup plus complexe, stratégique et exigeant. C’est un défi qui consiste à substituer aux impacts négatifs des impacts positifs que les parties prenantes considèreront comme une valeur durable pour laquelle ils sont prêts à s’investir au côté de l’entreprise. Il faut le penser, le partager, l’engager, le déployer, l’évaluer, le valoriser… Ce métier de « la durabilité positive» qui succède à celui de la conformité élargie s’avère passionnant. Il est aussi beaucoup plus difficile. Il nécessite des appuis internes, la gouvernance en premier lieu, mais aussi externes, avec des alliés sociétaux et des compétences, dont les conseils et les formateurs, pour passer de la vision à la transformation, de la promesse au bénéfice client et transformer la relation positive à la Société en contrat de fond avec l’entreprise. Il va falloir au moins dix ans pour qu’il s’impose.

Vous aimerez aussi